Rio 2016 prueba la fuerza de los nuevos hábitos

Los ratings de la TV lineal de Rio 2016 fueron aún más desalentadores que las predicciones más optimistas, mientras que el consumo de contenido por streaming creció en un 25%. ¿Qué significa esto para el mundo de los contenidos deportivos?

Los números no mienten. NBC hizo sus cuentas finales este lunes y el resultado no es positivo. La compañía estadounidense invirtió US$ 12.000 millones para quedarse con los derechos de los Juegos Olímpicos hasta 2032, pero durante las pasadas semanas tuvo que regalar espacio gratuito a los anunciantes para compensar no haber cumplido con las expectativas mínimas de audiencia.

Según informó Bloomberg, NBC vendió los espacios publicitarios anticipando un promedio de 21 millones de hogares encendidos, pero el número real fue cercano a 18,2 millones de hogares. En la codiciada franja de 18 a 49 años, la caída en televidentes con respecto a Londres 2012 fue de 25%.

La situación de NBC es emblemática. Si bien los números de muchas otras compañías aún no han trascendido, el resultado no debe ser muy distante de lo que le ocurrió al gigante estadounidense. Por algo la mayoría de las televisoras son más veloces en dar sus números de streaming de Rio 2016 que los ratings de la TV.

Para mantenernos con el ejemplo de NBC, el streaming creció un 24% con respecto a Londres 2012. ¿Qué significa esto para el mundo del contenido deportivo? ¿Ha dejado el deporte en vivo de ser el salvador que mantendría a flota el negocio de la TV lineal ante los embates del streaming?

Un poco sí, y otro tanto no. Los números de 2016 de los grandes eventos deportivos continúan siendo saludables, pero hay algunas tendencias que comienzan a verse como ineludibles. Los grandes eventos –Super Bowl, partidos de primera línea en deportes muy populares- continúan atrayendo a los televidentes a la pantalla tradicional, pero una generación más joven comienza a tomar el control (o dispositivo) remoto y ésta tiene integrada en su ADN el consumo de video online.

Esta generación más joven se siente menos a gusto con conceptos de "prime time" –no hay horarios para ver los eventos- y, cada vez más, aquellos pocos eventos en vivo que aún son considerados como impostergables, pueden ser vistos en otros dispositivos.

Cuanto más avanza la tecnología, más sencillo se torna el streaming y más necesario es contar con esta opción para atraer a los millennials, aún si es a costa de la TV lineal. Esto, claro está, aleja a los televidentes de la pantalla donde más dinero se consigue por publicidad, generando un verdadero problema mientras la balanza de inversión publicitaria no se adapte a la nueva realidad.

"El rating no fue tan bueno como el de hace cuatro años, pero en un mundo de medios tan fragmentado, continúa siendo un número masivo", aseguró a Bloomberg el chief domestic officer de la compañía anunciante Amplify, Andy Donchin. "Nosotros pautamos en TV para tener un alcance masivo".

La pregunta es ¿Hasta cuándo?